A capa muda, o filme não: o que a Netflix ensina sobre personalizar a oferta

A Netflix não muda o filme para cada pessoa. Muda a capa. O mesmo título aparece com artes diferentes conforme o que cada perfil costuma assistir, porque é a capa que decide se alguém para ou passa reto. A lição para quem vende é direta: o produto pode ser o mesmo, mas a forma de apresentar a oferta precisa mudar conforme o cliente. E os dados para isso já estão no seu CRM.

O mesmo filme, duas capas

Em 2017, a Netflix contou no seu blog de tecnologia como escolhe a arte de cada título para cada pessoa. O exemplo, reproduzido pela Dezeen, é Gênio Indomável: quem assiste a muito romance vê uma arte com o protagonista e o par romântico; quem assiste a muita comédia vê Robin Williams, o comediante do elenco.

O filme é o mesmo. A história é a mesma. O que muda é a porta de entrada. A arte funciona como convite, e a Netflix relatou um ganho importante nas suas métricas principais quando passou a personalizar as capas.

O que a Netflix olha, e o que ela ignora

A parte mais interessante está na Central de Ajuda da Netflix. Ela declara que o sistema de recomendações não usa dados demográficos, como idade ou sexo. Usa o que a pessoa faz:

• o que ela assiste e como avalia os títulos;
• o que assistem pessoas com gosto parecido;
• gênero, categoria, elenco e ano de cada título;
• em que horário, em qual idioma, em qual aparelho e por quanto tempo ela assiste.

Ou seja: comportamento diz mais do que cadastro. Duas pessoas da mesma idade, na mesma cidade, podem querer coisas completamente diferentes. E muita empresa ainda segmenta a base só por idade, cidade e sexo, quando segmenta.

Nome, telefone e e-mail não contam a história inteira

Pense numa torrefação de café com uma base pequena, de 12 contatos. É um exemplo fictício, mas a lógica vale para qualquer base.

Na ficha da Marina, o cadastro diz pouco: nome, telefone e e-mail. O histórico diz muito mais:

• comprou café especial em agosto e em setembro, e um kit degustação de 3 origens em outubro;
• prefere grão inteiro, torra média e origem única;
• abriu todos os e-mails sobre a origem do grão, perguntou a data da torra e ignorou 3 cupons de desconto.

A Marina não está esperando desconto. Ela quer qualidade e procedência. Mandar o quarto cupom para ela é oferecer a mensagem certa para a pessoa errada.

A mesma oferta para todo mundo? Ousado

Agora olhe a base inteira da torrefação, organizada por comportamento:

• compra na promoção (prioridade: economia): 4 contatos;
• pede entrega rápida (conveniência): 3;
• compra edição limitada (exclusividade): 2;
• pergunta a origem do grão (qualidade): 3.

A empresa dispara a oferta do mês, 15% de desconto, para os 12. Só 4 de 12 recebem uma oferta que fala com o que priorizam. Os outros 8 recebem uma mensagem que não diz nada para eles, e alguns aprendem a ignorar os próximos e-mails.

Preço importa, mas não é a única coisa que o cliente compra

A saída não é criar um produto para cada recorte. É trocar a capa. O mesmo café, apresentado de quatro jeitos:

• para quem busca economia: 15% de desconto;
• para quem busca conveniência: chega em 24 horas;
• para quem busca exclusividade: lote de 300 unidades;
• para quem busca qualidade: torrado nesta semana.

Mesmo produto, quatro argumentos. Agora são 12 de 12 recebendo a capa da sua prioridade.

Como levar isso para o seu CRM

• Registre comportamento, não só cadastro. Compras, cliques, perguntas no WhatsApp e respostas a campanhas.
• Crie o campo de prioridade. Economia, conveniência, exclusividade e qualidade, ou as que fizerem sentido no seu mercado.
• Escreva a oferta em versões. Um argumento por recorte, com o mesmo produto.
• Meça por recorte. Quem abriu, quem respondeu e quem comprou. O recorte que não reage pede outra capa.
• Deixe o recorte mudar. Comportamento muda, e o CRM precisa acompanhar.

Seus clientes não são todos iguais

A Netflix trata cada assinante pelo que ele faz, não pela ficha de cadastro. Muita empresa, com uma base muito menor, ainda manda a mesma mensagem para todo mundo. Não é falta de tecnologia: é deixar de usar o que o CRM já sabe.

Personalizar não é adivinhar o que o cliente quer. É ler o histórico dele e decidir quem abordar, como comunicar e o que oferecer. Seus clientes não são todos iguais. Sua estratégia também não deveria ser.

Quer ver a sua base por recortes?

O CRM é onde esses dados viram decisão. Veja como fazemos a implantação e a gestão de CRM para o lead que chega virar conversa, e a conversa virar venda.