A jornada de compra não é uma linha reta: o cliente decide entre canais e IA

O seu cliente não segue mais o funil que você desenhou. Ele descobre a marca nas redes sociais, pesquisa no Google, assiste a uma avaliação no YouTube, pergunta para uma IA e só então decide, na ordem que quiser e quantas vezes quiser. A jornada de compra deixou de ser uma linha reta, e a estratégia que trata cada canal como uma ilha perde o cliente no meio do caminho.

O funil é a calçada. O cliente anda pela grama

O urbanismo tem um nome para isso: caminho de desejo, ou linha de desejo. É a trilha que aparece na grama quando as pessoas ignoram a calçada e cortam pelo trajeto que faz sentido para elas.

Um exemplo conhecido é o Oval, o gramado central da Ohio State University, nos Estados Unidos. Conforme os prédios foram surgindo em volta, os alunos abriram as próprias trilhas pela grama, e o arquivo da universidade conta que esses atalhos ajudaram a desenhar as calçadas que vieram depois.

O funil é a calçada que a empresa pavimentou: anúncio, site, compra. O cliente faz a trilha dele. A pergunta é se a sua estratégia está pavimentando o caminho que ele já faz ou insistindo no caminho que você gostaria que ele fizesse.

Ele não procura mais em um lugar só

Os números mostram como a busca por uma marca se espalhou:

• 66% dos consumidores on-line pesquisam produtos em redes sociais, segundo o E-commerce Trends 2025, da Opinion Box com a Octadesk, que ouviu 2.055 consumidores de todo o Brasil.
• 92% é a participação do Google entre os buscadores no Brasil (92,01% em outubro de 2026), segundo o StatCounter.
• 84% dos entrevistados buscam vídeos no YouTube antes de comprar um produto, segundo a pesquisa YouTube no Brasil 2026, da Opinion Box, com 1.000 pessoas ouvidas em junho e julho de 2026.

Nenhum desses canais fecha a venda sozinho. A rede social apresenta a marca, a busca confirma que ela existe e o vídeo mostra o produto funcionando. A decisão de compra passa por vários canais, não por um único caminho.

A IA entrou no meio da conversa

Agora, um canal novo entrou na trilha. Segundo a pesquisa Jornadas com IA, do Google com a Ipsos, publicada no Think with Google, 82% das pessoas já usam ferramentas de IA no dia a dia. Foram 2.749 pessoas com 18 anos ou mais, ouvidas em janeiro de 2026.

Na prática, o cliente pergunta coisas como “quais empresas de energia solar têm boas avaliações em São Paulo?” e recebe uma lista pronta, com nomes. Se a sua marca não aparece nessa resposta, ela não perdeu um clique: ela nem entrou na comparação.

Ser encontrado agora vai além dos mecanismos de busca tradicionais. E a IA só recomenda o que consegue encontrar e entender sobre a sua empresa.

A conta que derruba o funil

Antes, o caminho tinha três etapas em ordem fixa: pesquisa, site, compra. Um caminho só.

Agora, pense em cinco etapas (descobrir, explorar, comparar, validar e decidir) e em cinco canais possíveis em cada uma (busca, redes sociais, conteúdo, mídia paga e IA). São 5 × 5 × 5 × 5 × 5 = 3.125 caminhos possíveis, e isso mantendo a ordem das etapas. Se o cliente embaralhar as três etapas do meio, e ele embaralha, a conta passa de 18 mil.

O Google chama esse vaivém de “messy middle”, o meio bagunçado da jornada. Num estudo publicado no Think with Google em 2020, a conclusão é que as pessoas alternam entre explorar e avaliar opções, em ciclos, até decidir. Nenhum plano feito canal por canal dá conta disso.

O que muda no seu planejamento

Não dá para controlar a trilha do cliente. Dá para garantir que ele encontre a sua marca bem apresentada em cada ponto dela:

• Descubra o caminho real. Pergunte aos clientes como chegaram até você e registre a origem de cada venda no CRM.
• Mantenha a mesma informação em todo lugar. Preço, prazo, prova e diferencial iguais no site, nas redes, nos anúncios e nos vídeos.
• Produza conteúdo para quem compara e valida. Avaliação em vídeo, comparativo, depoimento e resposta às perguntas que o cliente faz antes de decidir.
• Cuide do que a IA lê. Site com texto claro, avaliações em dia e presença nos lugares que falam do seu mercado.
• Meça pela venda, não pelo canal. O anúncio que não fechou a venda pode ter sido o que apresentou a marca.

Pare de planejar cada canal sozinho

Busca, redes sociais, conteúdo, mídia paga e IA fazem parte da mesma jornada. O erro é montar um plano para cada um, com meta própria, e torcer para o cliente passar por eles na ordem certa.

O desafio não é estar em todos os lugares. É ser relevante nos lugares certos, os que o seu cliente já usa para decidir. Estratégia boa não constrói calçada nova e espera o cliente mudar de hábito. Ela pavimenta a trilha que ele já abriu.

Vamos olhar a trilha do seu cliente?

A mídia paga é uma dessas trilhas, e rende mais quando conversa com as outras. Veja como planejamos mídia paga com objetivo de venda, medida pelo que acontece no CRM.